2014年7月24日,“天街?點亮你的生活”——龍湖天街全新品牌發(fā)布會在北京召開。在本次發(fā)布會上,龍湖集團首度公布了其旗艦商業(yè)品牌——天街購物中心的全新品牌形象和經(jīng)營理念。
本次發(fā)布的天街全新品牌形象以“彩云星空”的視覺體系為核心,并將“滿足所需、更有驚喜”作為賴以堅守的品牌本質(zhì)。作為未來龍湖布局全國的商業(yè)地產(chǎn)旗艦品牌,天街將明確定位于面向中等收入新興家庭區(qū)域型購物中心。
與全新品牌形象和定位相契合,龍湖正式宣布將“滿足消費者需求”作為天街購物中心的核心經(jīng)營理念,頒布了一系列切實可行的建造標(biāo)準(zhǔn)和運營制度,為即將迎來的全國化開業(yè)運營做好了準(zhǔn)備。
根據(jù)龍湖商業(yè)發(fā)展規(guī)劃,預(yù)計至2017年,龍湖的天街購物中心開業(yè)數(shù)量將由目前的5個增至14個,全部位于重慶、成都、北京、杭州、上海、蘇州等6個一線及領(lǐng)先二線城市。屆時,龍湖持有開業(yè)商場總數(shù)將超過20個,開業(yè)總面積將超過300萬平方米。
新品牌形象傳遞“滿足所需,更有驚喜”
龍湖本次發(fā)布的天街全新品牌形象主題為“彩云星空”,其設(shè)計靈感源于郭沫若的詩作《天上的街市》——“天上的明星現(xiàn)了,仿佛閃著無數(shù)的街燈”。其中,主標(biāo)識釋義為“云霓的天空和流動的水彩”,旨在傳遞“隨時變化”的創(chuàng)新意識,以及天街購物中心從玲瑯滿目的商品,到豐富多元的店鋪類型組合等各方面給人宛若璀璨星空的直觀感受。
天街的全新品牌形象也與其“滿足所需、更有驚喜” 的品牌本質(zhì)一脈相承。龍湖表示,未來天街將明確定位于面向中等收入新興家庭的區(qū)域型購物中心,打造“精致豐富、溫暖人心、總有驚喜、變化成長”的全家庭生活平臺。
“天街的全新品牌承襲并演繹了龍湖‘善待你一生’的客戶理念,保持對細(xì)節(jié)和極致的追求,不僅滿足顧客的日常需求,更帶來新鮮、意外、靈感,力圖為顧客點亮每個平凡的日子和全家人的美好記憶?!拼c‘點亮生活’,將是天街對消費者和商家的品牌承諾?!饼埡瘓F商業(yè)地產(chǎn)部總經(jīng)理魏健表示,相信隨著全新品牌形象在新舊購物中心陸續(xù)推行,天街將帶給消費者全新的體驗。
“滿足消費者需求”經(jīng)營理念將全國推行
與全新的品牌形象和定位相契合,龍湖總結(jié)11年商業(yè)運營經(jīng)驗,正式宣布將“滿足消費者需求”作為天街購物中心的核心經(jīng)營理念,貫徹于全國所有天街購物中心的建造和運營環(huán)節(jié)。具體分別通過硬件環(huán)境的打造和軟件服務(wù)的升級全面實現(xiàn)。
硬件環(huán)境方面,集中體現(xiàn)為對消費者停留時間最長的公共空間的打造。龍湖過去幾年實施了一系列切實可行的購物中心建造標(biāo)準(zhǔn)和運營制度,2014年頒布的最新版《龍湖集團持有商業(yè)建造標(biāo)準(zhǔn)》,詳細(xì)規(guī)劃了與消費者需求和體驗息息相關(guān)的方面,比如室內(nèi)外交通系統(tǒng)、導(dǎo)視系統(tǒng)、室內(nèi)溫度、濕度、照明系統(tǒng)等。如對于消費者使用最頻繁的洗手間和停車場等公共區(qū)域,龍湖出臺了一系列以滿足消費者需求為核心的人性化細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn),其中特別明確規(guī)定了女性洗手間面積需是男性洗手間面積的2倍,同時也將女性化妝區(qū)、多重置物臺、女性停車位及停車場洗手間等納入標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,從最細(xì)微之處滿足消費者便利、安全、快速的使用需求。
軟性服務(wù)方面,天街也力爭滿足消費者和商家的需求。龍湖加大了日常運營管理中對于體驗式指標(biāo)的考核權(quán)重,并大力引入移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),打造智能商業(yè)系統(tǒng),實現(xiàn)消費者滿意度、商家滿意度和運營效率三提升。例如,天街品牌手機客戶端“曉天街”已于今年初上線,便是為消費者提供便捷、個性化的服務(wù)。同時,龍湖商業(yè)還建立了商戶客流系統(tǒng),能夠了解每家商戶的進店客流數(shù),協(xié)助商戶診斷經(jīng)營問題,實現(xiàn)從全業(yè)態(tài)管理到單一商戶管理的針對性輔導(dǎo),提升商家管理成效。
此外,為真實、動態(tài)的反映消費者感受,將“滿足消費者需求”的理念切實落地,從2013年起,龍湖在天街購物中心實施了“神秘顧客”制度,由獨立第三方機構(gòu)每月邀請消費者進行現(xiàn)場調(diào)研,同時收集商家營業(yè)員、客服人員的待客與投訴數(shù)據(jù)資料,以此作為運營整改的基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計,在該制度實施的一年多的時間里,龍湖在各已開業(yè)的天街購物中心共搜集到千余份意見,其中超過九成意見都在一個月內(nèi)完成了相應(yīng)整改,后續(xù)追蹤調(diào)查表明消費者滿意度大幅提升。
“持商業(yè)”戰(zhàn)略聚焦一線及領(lǐng)先二線城市
作為國內(nèi)最早的購物中心開發(fā)商之一,龍湖早在2000年便成立商業(yè)管理部,并于2003年迎來第一個購物中心——重慶北城天街的開業(yè)運營。截止目前,龍湖已擁有天街、星悅薈、家悅薈三個主要商業(yè)品牌,并在全國13個城市中擁有商業(yè)項目土地儲備。
龍湖年報顯示,截至2013年底,集團已開業(yè)商場面積達(dá)到100萬平米,整體出租率達(dá)到97.6%,租金總額6.7億元,扣除營業(yè)稅后的租金收入6.3億元,同比上升31.3%。而這一增速有望隨著未來天街的陸續(xù)開業(yè)而再次提升。
根據(jù)龍湖商業(yè)發(fā)展規(guī)劃,預(yù)計至2017年,龍湖的天街購物中心開業(yè)數(shù)量將由目前的5個增至14個,全部位于重慶、成都、北京、杭州、上海、蘇州等6個一線及領(lǐng)先二線城市。屆時,龍湖持有開業(yè)商場總數(shù)將超過20個,開業(yè)總面積將超過300萬平方米。
“今年年底開業(yè)的北京長楹天街將標(biāo)志著龍湖購物中心品牌正式布局一線城市?!?魏健表示,未來龍湖商業(yè)的發(fā)展將更強調(diào)策略性,一方面根據(jù)天街的品牌定位,主動在目標(biāo)城市尋找適合發(fā)展購物中心的商業(yè)地塊,另一方面在拿地后,遵循經(jīng)營理念開展規(guī)劃建造?!?br>
龍湖集團首席執(zhí)行官邵明曉表示,天街購物中心將是龍湖 “持商業(yè)”戰(zhàn)略的主要投資方向,其全新品牌形象和經(jīng)營理念的推行,將有助于龍湖打造客戶心中“好去處”理念的落地。未來,龍湖每年將以銷售物業(yè)回款的10%作為上限投資持有物業(yè),計劃通過10-15年的發(fā)展,令商業(yè)地產(chǎn)對集團核心利潤的貢獻從目前的5%左右,提升至20%以上。